El rol de la publicidad en el consumo problematico de alcohol y otras sustancias psicoactivas

"Estoy sensible al bombardeo de publicidades de alcohol que están por todos lados", manifestó Ana (40), quien decidió preservar su identidad, y se encuentra en la etapa final de un tratamiento de deshabituación de consumo de drogas, en diálogo con Télam.
Cuánto y cómo influye la publicidad en el consumo de estas sustancias que presentan "un enorme problema en relación a la baja edad de inicio de consumo", dijo la titular de la Sedronar, Gabriela Torres.
"Tenemos que hacernos cargo" de que se promueve la idea de que "el consumo de alcohol es lo que hay que hacer para festejar" desde temprana edad, agregó la funcionaria.
"Los consumos están determinados por normas culturales y sociales que son las que nos organizan, son las 'condiciones de reconocimiento' de un discurso, como por ejemplo: la idea de que 'no es una fiesta si no hay alcohol'", comenzó explicando a Télam Ximena Tobi, licenciada e investigadora en Comunicación Social y Semiótica de la Universidad de Buenos Aires (UBA), quien se especializó en el análisis de marcas, entre ellas de bebidas alcohólicas.
"Es muy complejo comprobar el exacto efecto de la publicidad sobre los consumos, no solo con las bebidas alcohólicas. Son múltiples las causas y los modos de interpretar un mismo mensaje", apuntó la semióloga que formó parte de un equipo de investigación que, en 2014, realizó el "Estudio cualitativo de publicidades de bebidas alcohólicas y disposiciones al consumo en jóvenes de 13 a 25 años de la República Argentina", con el financiamiento del Ministerio de Salud.
Entre las principales conclusiones, lo que hallaron fue que "hay una circularidad", es decir, lo que se ve en las publicidades de bebidas son escenas de la vida cotidiana, y "no es que la publicidad -muestra- hace algo traído de otro lado e inventado y que eso impulsa a...".
"No hay una punta del ovillo, es como el huevo o la gallina -remarcó Tobi-: la publicidad representa lo que pasa en la vida cotidiana y la vida cotidiana se ve reflejada en la publicidad que busca ver qué hace el público para representarlo ahí".
En ese sentido, la especialista señaló que la publicidad "incide y es incidida" y "es parte del sistema".
La comunicación -definió la investigadora- es "producción social de significados" e instó a pensar y repensar: qué significa -en la sociedad de consumo actual- una fiesta, qué significa ser joven, o tomar un vino".
A su vez, la investigadora explicó que, si bien hay elementos de la publicidad que pasan a la vida cotidiana como jingles que se pegan, lo que comprobaron es que los jóvenes que estudiaron se identificaban con las escenas de su vida, por ello surgió el concepto de "circularidad".
Entre las escenas más representativas mencionó "la reunión de los pibes, el asado, la fiesta en casa", que se adapta según la edad del público al que está dirigido.
"Lo hay que trabajar es el 'qué significa', para resignificar y problematizar, desnaturalizar", concluyó, porque es importante "pensar que la fiesta puede ser así pero también de otra manera, son procesos largos y densos, pero hay que empezar a verlos porque si no nunca va a cambiar nada. Todos nuestros marcos interpretativos y normas culturales enmarcadas en una sociedad de consumo los tenemos tan cerca que no los vemos, pero están ahí y hay que abordarlo".

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Línea 141 - Sedronar
Contención y acompañamiento profesional en situaciones de consumos problemáticos propios o de otras personas.
Es gratuita, anónima y confidencial. Funciona las 24 horas, todos los días del año. (Télam)