El consumo ajustado y el gasto selectivo marcan el cierre del año

El consumo interno se muestra en pausa en la segunda mitad de 2025, marcando señales mixtas para los próximos meses. A dos años de la llegada de Javier Milei a la presidencia, los datos de estudios privados reflejan que las familias redujeron sus compras y ajustaron sus presupuestos, pese a una leve recuperación registrada en el primer semestre del año.

El informe Consumer Insights Q3.25, elaborado por Worldpanel by Numerator, evidencia que el consumo masivo detuvo su recuperación en el tercer trimestre y moderó su crecimiento anual. La desaceleración se refleja tanto en el menor volumen de compra como en la reducción de visitas a los puntos de venta, con una caída de 2,1% y 2,2% respectivamente. Según el estudio, “con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cierran el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas”.

Menor frecuencia de compra y gasto más selectivo

Entre enero y septiembre, el consumo acumulado creció apenas 1,5% interanual, pero el último trimestre mostró una caída de 0,7%, frenando la recuperación. Los hogares ajustan sus decisiones hacia productos esenciales: alimentos secos (+0,8%), lácteos (+0,5%) y cuidado personal (+1,9%), mientras que categorías prescindibles como bebidas con alcohol retroceden (-4,8%).

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El precio promedio pagado también se desaceleró, aumentando 23,9% interanual, reflejando un reordenamiento de precios y un mix de compra más selectivo. En este contexto, el 43% de los compradores afirma llegar ajustado a fin de mes, frente al 29% registrado en el primer trimestre. El sentimiento sigue dominado por la esperanza (38%), aunque el optimismo retrocede a 42% y un 22% proyecta una situación peor en 2026.

La búsqueda de valor y marcas económicas se intensifica. Esteban Cagnoli, Managing Director de Worldpanel by Numerator Argentina, destaca que “un 39% del gasto hoy se realiza a través de promociones. El encargado de compra necesita una justificación clara para pagar más por una marca”. En este marco, las marcas del segmento económico crecieron 2,3% y las propias de los comercios aumentaron 6,8% en volumen.

Canales de cercanía y omnicanalidad en ascenso

El estudio refleja además que la omnicanalidad se consolida: los hogares combinan cuatro o más canales de compra por mes en busca de precios y comodidad. Los autoservicios sumaron un 4,6% de nuevos compradores, los almacenes y kioscos 3,1%, las farmacias 2,4% y las perfumerías 5,7%, frente a un modesto 1,8% del canal moderno. Sin embargo, el volumen de compra en supermercados e hipermercados cayó 3,4% interanual, pese al aumento de promociones.

NielsenIQ Argentina coincide en que la recuperación de 2025 sigue siendo frágil: el consumo masivo creció +2% en el primer semestre, pero se desaceleró desde mediados de año, afectado por la incertidumbre electoral y la recuperación salarial parcial, especialmente en los hogares de ingresos medios y bajos.

Julián Fernández, Analytics Manager de NielsenIQ, advirtió que el consumo de bienes de rápida rotación “ya no es aspiracional para los NSE Medios y Bajos, mientras que NSE Altos retoman gastos en viajes y autos. Para 2026 esperamos un crecimiento leve del consumo, pero aún queda un largo camino para regresar a niveles previos”.

En resumen, el consumo argentino cierra 2025 con signos de ajuste: menor frecuencia de compra, selección estricta de productos y un consumidor cada vez más racional y sensible al precio. La recuperación todavía parece lejana, y la planificación para 2026 dependerá de la estabilidad de precios, mejoras salariales y estrategias más eficientes de los comercios.